Além do orçamento, há vários fatores a pesar na hora de se procurar casa para comprar ou arrendar. Desde a área do imóvel, à sua distribuição, orientação e localização, a ser uma casa com vistas, luz natural, com jardim ou com varanda, ter uma zona para teletrabalhar, estacionamento e muito mais. Mas, apesar disto, há casas que parecem ter tudo e, ainda assim, não são suficientes. Não “enchem as medidas”, ou não fazem o “clique” seja pelo que for. E, depois, há outras que simplesmente sabemos que “aquela é a nossa casa”, o lar onde queremos viver sozinhos ou em família. Por tudo isto, comprar casa é sempre um grande desafio e uma das decisões mais difíceis de tomar. A par do racional, há sempre a ligação afetiva: a visualização do futuro e da vivência do lar, do conforto, bem-estar e sensação que aquele espaço nos transmite. Mas, afinal, por que é que nos apaixonamos por uma casa? Compramos metros quadrados (m2) ou estados de espírito? Que fatores pesam mais? E o que se pode fazer para tornar uma casa mais atraente e “vendável”, na hora de se fazer negócios imobiliários? O idealista/news foi ouvir vários especialistas sobre o tema e revela agora o resultado.
Entre a emoção e a razão: é neste binómio que tudo se decide. Mas a verdade é que a maioria das decisões de compra não são racionais. Nada escapa ao poder das emoções, capazes de contornar até o nosso lado mais analítico e pragmático. E o que é que isto tem que ver com o mercado imobiliário? Tudo. Cada tipo de comprador tem, num determinado momento e consoante a fase vital em que está, expectativas e aspirações em relação ao imóvel que procura: estilo de vida, segurança, conforto, alegria, privacidade e uma infinidade de outros atributos com grande carga emocional, que podem e devem ser explorados, além da questão financeira do valor do imóvel e da taxa de esforço que se calcula para pedir um crédito habitação.
A forma como se “sente” uma casa afeta diretamente como o cliente potencial pondera ou rejeita a opção de visitá-la e, em última instância, comprá-la. Apesar da atual falta de oferta de casas para vender e das dificuldades acrescidas para se comprar casa, quem não for capaz de desenvolver um fator diferenciador que lhe permita estabelecer um vínculo afetivo com clientes e potenciais compradores, terá mais dificuldades em fechar negócio.
A psicóloga Catarina Lucas lembra que “a aquisição de uma casa é um dos grandes objetivos da maioria das pessoas, implicando um grande investimento de tempo, emocional e financeiro” e que, por essa razão, não é um processo fácil, implicando reflexão. “Sendo o local onde passaremos muito tempo, que usaremos como nosso porto seguro, local de convívio, de construção familiar e de criação de memórias, é importante que nos sintamos bem e que consigamos imaginá-la como o nosso “sítio”. Pode ser moderna e muito bonita, mas se não for confortável ou acolhedora deixará de cumprir o propósito que pretendemos para uma casa: sentirmo-nos “em casa” ou seja, sentirmo-nos em paz e serenos”, explica ainda.
Comprar casa: primeiro a emoção e só depois a razão?
“A maior parte das pessoas gosta de pensar que está a agir de forma racional e lógica ao tomar uma decisão tão importante, como comprar uma casa, mas a verdade é que não. As nossas emoções desempenham um papel muito maior do que pensamos ou gostaríamos de admitir. A compra de uma casa faz-se mais com o coração que com a cabeça. Podemos ter uma lista de requisitos essenciais, como a localização, a tipologia, o preço, as áreas, etc., mas quando se trata de escolher a “tal casa” a comprar, as emoções é que dominam”, considera Catarina Diniz, especialista em Home Staging, da Staging Factory.
A especialista defende que “a primeira impressão” é a que conta, isto é, quando entramos numa casa, e antes sequer de qualquer pensamento ou raciocínio logico, há uma emoção que é gerada. E é “amor à primeira vista” que permanece dominante, independentemente das informações subsequentes. Para a Home Stager, é esta ligação emocional imediata que impacta e que acaba por condicionar o processo racional de compra, e por isso se diz que não há uma segunda oportunidade para causar uma primeira boa impressão.
“Se temos uma emoção imediata negativa vamos arranjar todos os motivos para justificar o facto daquela casa “não ser a tal”. Se pelo contrário, a emoção é positiva, se nos apaixonarmos pelo espaço, pela luz ou pelo ambiente, sonhamos em fazer daquele espaço a nossa casa, e ainda que a mesma não preencha todos os requisitos, vamos tentar arranjar todas as razões e mais alguma para justificar que é “a tal””, argumenta.
Uma opinião partilhada por Massimo Forte. O consultor, formador e coach, especializado no setor imobiliário, recorda uma frase de Hanna Damásio, mulher do célebre neurocientista português António Damásio –“Decidimos pela emoção e justificamos a decisão pela lógica”-, que pode, na sua opinião, explicar muito bem por que é que geralmente decidimos a compra da nossa casa pela emoção, e depois, justificamos a nossa escolha pela lógica.
“Cada pessoa é única, vive experiências diferentes e por isso tem diferentes interpretações do que necessita, mas principalmente, do que deseja para a sua casa e são estes desejos que muitas vezes se sobrepõem à lógica e é por isso que devem ser previamente identificados pelo agente imobiliário”, frisa o responsável.
Apesar do peso emocional ser determinante, e de muitas pessoas se apaixonarem por uma casa à primeira vista, Ana Gomes, CEO da Remax Forever, aponta outro aspeto a que é fundamental estar atento no momento de se iniciar a procura de uma nova casa: gerir expectativas. “Mesmo que uma casa atenda a todos os requisitos do comprador, o preço pode ser um obstáculo significativo. Antes de iniciar a procura de casa, e no caso de depender de empréstimo para comprar casa, é altamente recomendado que o cliente faça essa consulta junto do seu banco, ou contrate um especialista em crédito, que o oriente em todo o processo”, refere, sublinhando a importância de “procurar a ajuda de um profissional para encontrar uma casa que corresponda às suas necessidades e se enquadre no orçamento, garantindo uma compra segura e evitando possíveis frustrações, arrependimentos no futuro e perdas de tempo”.
A escolha da casa “certa”: fatores que fazem a diferença
A escolha de uma casa é um processo individual e depende das vivências de cada pessoa, das memórias associadas à casa e da ideia que temos para o uso dessa casa, tal como explica Catarina Lucas. Nesse sentido, deverá conseguir dar resposta às necessidades e idealizações do futuro habitante: “se a pessoa pretender receber amigos e família em casa para jantar certamente valorizará uma boa cozinha, com um bom espaço. Se for uma pessoa que cozinhe pouco, poderá privilegiar uma zona de estar em detrimento da cozinha”, diz. Isto porque o ser humano alimenta-se de memórias. Uma planta ou uma peça decorativa são exemplos que, segundo a psicóloga, deixam “marcas” na memória de uma pessoa e, ainda mais, quando pretende fazer dessa a “sua casa”.
De acordo com Massimo Forte, a escolha da casa “certa” vai depender das expectativas de cada pessoa, e explica que existem vários exercícios para se conseguir perceber quais podem ser os fatores chave de decisão. Um muito simples e que cruza os desejos com as necessidades, faz-se com apenas duas perguntas. O especialista dá o exemplo:
- “Qual é a casa dos seus sonhos?” – Ouça a resposta, explore, vai possivelmente conseguir captar várias características que a casa terá de cumprir, liste e depois faça a segunda pergunta.
- “De todas as características que descreveu, quais são as três mais importantes e que considera que a sua futura casa tem de ter?” – A primeira pergunta apela claramente aos desejos, a segunda ajuda o agente imobiliário a filtrar as necessidades.
Ana Gomes acrescenta que a “envolvente e a dinâmica de vida proporcionada por uma determinada zona é por vezes tão ou mais importante do que aquilo que o cliente encontra no imóvel que vai comprar”. No entanto, critérios como o preço da casa, número de quartos, espaço exterior, estado de conservação e exposição solar são de extrema relevância e “obrigam os compradores a escolherem zonas alternativas para verem cumpridos os seus desejos”. Além destes fatores, existem muitos outros detalhes que podem fazer a diferença na “hora h”, segundo a consultora. Por exemplo, a qualidade dos materiais de construção, a luz natural, a facilidade de estacionamento, entre outros.
A escolha da casa “certa” depende, portanto, de fatores emocionais e racionais. Do lado da “massa cinzenta” temos fatores como a localização, o preço, a tipologia, área envolvente, orientação solar, etc. No entanto, para Catarina Diniz, são os fatores emocionais, “menos fáceis de descrever, que assumem o papel dominante no tal “clique” necessário para a tomada de decisão”. A especialista aponta dois fatores determinantes e justifica:
- Criar a emoção “uau” no primeiro instante da visita: “A primeira impressão é a única impressão. A forma como se promove a casa (quer online quer offline) deve ser trabalhada neste sentido: causar uma excelente primeira impressão. Neste primeiro instante, o potencial comprador não está a avaliar a planta ou os detalhes. Está à procura de uma “boa sensação”. E é esta sensação positiva, a conexão emocional que faz toda a diferença. “Detalhes” como a estética, a apresentação e o ambiente certo são fatores determinantes na escolha da “casa certa”. É por isso que os primeiros segundos são cruciais para fazer com que os potenciais compradores de apaixonem pela casa”.
- Criar o ambiente certo: “Todos já sentimos. O entrar numa casa e imediatamente sentir-se em paz, num ambiente tranquilo e organizado, o sol a entrar pela janela, a luz a inundar o espaço. Um espaço acolhedor que convida a ficar. Independentemente do porquê já se sente em casa. Os detalhes têm exatamente a ver com a criação do ambiente certo. As cores utilizadas, a boa circulação e fluidez do espaço, a higiene e a limpeza, a organização e arrumação, a proporcionalidade dos móveis face ao espaço disponível, a despersonalização e neutralidade do ambiente, o toque dos materiais, os cheiros, a iluminação, etc. Todos estes aspetos devem ser bem trabalhados para criar uma boa sensação ao potencial comprador”.
Conselhos para tornar uma casa mais “vendável” e apaixonante
Antes de mais, Massimo Forte frisa que não existem imóveis “invendáveis”. “Existe um comprador certo para cada casa, mas não existe uma casa para todos os compradores. Tendo este princípio em mente, em primeiro lugar, o profissional de mediação imobiliária deve conhecer e enquadrar o imóvel no contexto certo e isso implica saber analisar o mercado, o local, a oferta, os valores, a procura, as pessoas que se enquadram no contexto, as suas necessidades, os seus desejos e as suas limitações. Conhecer o contexto é essencial para conseguir posicionar a casa de forma que esta consiga apelar ao público-alvo certo”, refere.
O especialista recorda que a estratégia de promoção certa pode atrair e reter a procura e, dentro disto, o preço, a preparação do imóvel, as fotos, a descrição das características da casa e da zona, o histórico de evolução de vendas, e a orientação sobre o potencial do investimento que está a propor, ajudam a facilmente captar os compradores certos para se “apaixonarem à primeira”.
Os agentes imobiliários devem, por isso, prestar atenção a todos os detalhes. A começar desde logo pelos anúncios – a “porta de entrada” para quem está à procura de casa. Isto porque não basta querer “vender” emoções, é necessário, antes de mais, compreendê-las, e depois, saber “descrevê-las”. Graciete Freitas, business trainer do idealista Portugal, relembra, por exemplo, que o objetivo da descrição de um anúncio de uma casa é “não é informar, mas sim seduzir”. O anúncio é, na maioria das vezes, o primeiro contacto de um potencial comprador com o imóvel e, por isso, segundo a responsável, será fundamental converter “as características em benefícios emocionais”, até porque “o contacto é uma decisão emocional”. “O comprador procura benefícios que satisfaçam as suas necessidades ou desejos, e quanto maior o benefício maior o valor percebido”, realça.
“A maior parte de todas as decisões de compra são tomadas em nível subconsciente e que, sendo assim, é importante impactar o inconsciente do consumidor com memórias, emoções e experiências positivas”, acrescenta.
A força do Home Staging para ajudar a vender casas
Existem várias técnicas de marketing usadas na promoção que contribuem para tornar uma casa mais “vendável” e apaixonante. Ana Gomes destaca o Home Staging, uma “técnica de marketing muito utilizada nos Estados Unidos, cada vez mais usada em Portugal, focada em criar um ambiente estratégico para vender o imóvel, de forma mais apelativa e consensual à generalidade dos clientes, criando uma experiência única que inspire e potencie a compra”. “Na minha opinião é uma das melhores ferramentas de venda. Os clientes não compram um imóvel, compram a ideia de uma casa. Sem mobília o cliente comprador não tem uma noção real do espaço”, refere a CEO da Remax Forever, acrescentando que desta forma, “é possível ajudar os compradores a visualizarem como seria viver naquele espaço, estimulando o interesse e acelerando o processo de venda”.
“Este é o grande objetivo do Home Staging, um conceito de valorização imobiliária que visa maximizar o potencial do espaço e tornar a casa atrativa ao maior número de potenciais clientes, aumentando assim o valor e a rapidez da sua comercialização. O home staging tem como grande objetivo seduzir o potencial comprador através da criação de um ambiente neutro, claro, espaçoso e acolhedor que leve o potencial cliente a imaginar-se a viver no espaço”, destaca Catarina Diniz, profissional da área.
A especialista da Staging Factory deixa 7 regras básicas para tornar a casa mais “vendável” e apaixonante:
- Utilizar o Home Staging e o design de interiores para dar aos potenciais clientes um vislumbre do estilo de vida que poderão viver na casa;
- Revelar o potencial máximo do espaço, destacar os seus trunfos e criar um imaginário de sonho de forma a levar os potenciais clientes a imaginarem-se no espaço e a criar a ligação emocional que desencadeia o processo de tomada de decisão;
- Criar um ambiente convidativo e acolhedor com base na combinação perfeita entre o a mobiliário, a paleta de cores e a seleção criteriosa de peças decorativas;
- Neutralizar e despersonalizar o ambiente usando cores neutras e claras para ajudar qualquer visitante a identificar-se com o espaço;
- Potenciar a boa visualização, apresentando um espaço fluído, com uma boa circulação, organizado e bem iluminado;
- Ter sempre em atenção que os pormenores têm um efeito fundamental – os cheiros, a higiene, os pequenos arranjos, a hora a que se mostra a casa. Para maximizar o preço e rapidez da venda tudo deve estar no seu melhor;
- Por último, não esquecer que as casas se vendem primeiro na internet. As fotografias e os vídeos são o primeiro contacto e podem conquistar ou afastar o potencial cliente.
Marketing de emoções – uma vantagem no imobiliário
A maioria das decisões de compra – seja ela qual for –, tem uma componente emocional. E no imobiliário não é diferente. Quando um potencial comprador quer mudar de casa está já a viver dentro de um carrossel de emoções, seja porque é a compra da primeira casa; porque a família cresceu e precisa de mais espaço; ou porque está a meio de um divórcio ou a enfrentar uma situação de desemprego, por exemplo.
Há muitas ferramentas para potenciar negócios, mas o marketing de emoções destaca-se, hoje em dia, como vantagem. Os clientes não estão à procura apenas de um imóvel, mas da concretização de um sonho e estilo de vida que ambicionam ter. E esses fatores também podem influenciar a perceção de valor que um comprador tem do imóvel – uma piscina ou um jardim pode fazer sentido se o comprador imaginar a família a desfrutar de bons momentos naqueles espaços e pode levá-lo a querer pagar mais por isso. Mas ter um lugar de estacionamento para um jovem que vive sozinho no centro da cidade e não tem carro, pode não acrescentar qualquer valor, a não ser no preço.
“A partir do momento em que o agente imobiliário tem uma clara ideia do mercado, da procura, das necessidades e dos desejos, pode aplicar as várias técnicas de marketing que promovam o imóvel de forma a apelar ao cérebro reptiliano, ou seja, à parte mais antiga do nosso cérebro, e dar continuidade à comunicação através do cérebro límbico, ligado às emoções e a que responde a estímulos que geralmente são despoletados pelo uso de imagens, objetos, cheiros ou palavras-chave”, salienta Massimo Forte.
Segundo o especialista, “pensar nas pessoas que queremos atrair, nas imagens que as atraem, na história que podemos contar, e nas sensações que queremos que estas pessoas tenham ao longo da experiência de procura e visita, é crucial para despoletar a curiosidade e o desejo”. “Hoje pode ser feito de forma cada vez mais profissional com a formação certa e com o apoio de empresas especializadas, contudo, há que ter em conta o contexto e contar sempre com a parte da decisão lógica que torna possível a venda onde critérios como a capacidade financeira sobrepõe a razão à emoção”, argumenta.
“Quando penso em marketing de emoções, penso imediatamente em experiência. A missão do consultor é transformar casas, inspirar ambientes e criar uma experiência única ao cliente que as visita. Há uma frase da Maya Angelou que utilizo muito e que diz o seguinte: ‘As pessoas podem esquecer aquilo que eu disse, podem esquecer aquilo que eu fiz, mas nunca vão esquecer a forma como eu as fiz sentir’”, começa por dizer Ana Gomes.
De acordo com a consultora, o marketing de emoções ajuda a criar um vínculo emocional com os potenciais clientes, destacando características e atributos que geram emoções positivas, como conforto, segurança, bem-estar e satisfação pessoal. Isso pode ser feito, explica, “por meio de fotografias e vídeos de alta qualidade, descrições envolventes dos espaços e ambientes, e a criação de experiências imersivas e interativas, como visitas virtuais ou até mesmo o home staging.” “Ao gerar uma conexão emocional com os clientes, aumentamos a probabilidade de vender e de reduzir o tempo de venda, ao mesmo tempo que geramos uma perceção positiva e duradoura da nossa marca. Para que a experiência seja diferenciadora e inesquecível, o recurso às soft skills é determinante”, destaca.
“Soft skills são habilidades comportamentais e emocionais, como a comunicação, empatia, negociação, flexibilidade e resolução de problemas. Elas são importantes na medida em que não existe serviço personalizado e de excelência sem elas. Uma boa comunicação e empatia permite-nos entender as necessidades e desejos dos clientes, oferecendo soluções personalizadas para ir ao encontro das suas expectativas. Já a flexibilidade e a resolução de problemas permitem encontrar soluções criativas e eficazes para eventuais problemas que possam surgir durante o processo de venda”, conclui a especialista.
Fonte: Idealista
